Waarom je nooit te klein bent (over stereotypering in reclame)

by | Nov 10, 2020 | Integere marketing, Merkstrategie | 11 comments

In 1975 bedacht de Britse filmmaker en -criticus Laura Mulvey de term The Male Gaze: de blik van de man.

Mulvey onderzocht talloze Hollywood-films en er viel haar iets op: vrouwen, of liever gezegd hun lichamen, werden altijd op een specifieke manier in beeld gebracht. De camera zoomde bijvoorbeeld in op bepaalde lichaamsdelen – borsten of billen – of de camera ging van onder naar boven langs het lichaam van de vrouw. 

– een karakteristiek voorbeeld van the male gaze in film –

Camerahoeken, belichting, styling – alles werd gecreëerd vanuit een mannelijke blik die vrouwen tot passieve en geseksualiseerde wezens maakte. 

– Laura Mulvey tijdens het maken van een film –

Ah ja, typisch iets van vroeger en van Hollywood-films

Vroeger was het inderdaad erg. Ik herinner me hoe ik als opgroeiend meisje in de jaren ’80, in reclame, films en tijdschriften óveral beelden zag van schaars geklede vrouwen in verleidelijke poses. En ik herinner me hoe ongemakkelijk ik me daarbij voelde.

Er is de laatste jaren meer aandacht voor stereotypering en ook al werkt het tegenwoordig vaak subtieler – we zijn er nog lang niet. Dat werd me vorige maand extra pijnlijk duidelijk door een advertentie van een van mijn favoriete spijkerbroekmerken. 

Mud Jeans

Mud Jeans is een circulair en fairtrade jeans-merk. Ik draag hun spijkerbroeken al jaren, was fan en voelde me zelfs een ambassadeur.

Toen ik deze advertentie in het NRC magazine zag, stond ik perplex over het gehalte aan stereotypering. 

Mud jeans - The male gaze - Sekse stereotypering

– De advertentie van Mud in NRC Magazine –

Ik voelde me niet alleen boos, ik snapte als merkstrateeg ook niet hoe deze foto bij zo’n sociaal betrokken merk past. Ik  nam daarom contact op met eigenaar en oprichter van Mud, Bert van Son.

Ik legde hem in een mail uit hoe het voelt om als opgroeiend meisje de zoveelste reclamefoto te zien van een schaars geklede vrouw in een verleidelijke pose.

Het gevoel dat dát is zoals vrouwen zouden moeten zijn; schaars gekleed, passief, glossy en op uiterlijk gefocust. Ik legde hem uit dat het als vrouw ingrijpend is om je leven lang met stereotype beeldvorming in reclame, films en andere media geconfronteerd te worden.

Ik snap dat het moeilijk is om te zien hoe stereotypering werkt

Ik had jaren geleden de documentaire Zwart als roet van Sunny Bergman nodig om me met een steen in mijn buik te realiseren hoe denigrerend zwarte piet is.

Het is niet makkelijk om je bewust te worden van onbewuste vooroordelen en eeuwenoude stereotypes. Het is moeilijk om je in iemand te verplaatsen die de wereld op een hele andere manier beleeft dan jij.

Vooral als dat vanuit een andere machtspositie is.

Dus hoe boos ik me ook voelde, ik haalde diep adem en nam de tijd om van Son uitgebreid uit te leggen welk effect de advertentie op mij en mensen in mijn omgeving had.

“Maar de foto had 12k aan likes”

Van Son laat me weten dat híj in de foto “liefde, mooi, warm, familie en vrienden” ziet. Hij schrijft dat de advertentie een foto is van actrice Jennifer Hoffman en haar vriend “die zo lief waren om aan een fotoshoot mee te werken.”

Waarbij van Son vertelt dat Hoffman met de foto 12k likes kreeg op Instagram waar ze schreef dat dit hun eerste gezinsfoto was, want net in verwachting.

Maar waar gaat het jou als merk om,

vroeg ik. Wil je zoveel mogelijk likes of wil je duidelijk maken wat je verhaal is?

Ik legde uit dat ik een beeld zie dat naar twee kanten een oeroud rollenpatroon bevestigt. Een vrouw die voldoet aan alle gangbare schoonheidsidealen, gekleed in een spijkerbroek en een wit bikini-topje met een lichtglans in haar decolleté terwijl ze in een verleidelijke pose tegen een man leunt in een auto. De man heeft een stoppelbaardje, een donkere zonnebril, zit breed achter het stuur en lijkt ongeïnteresseerd naar iets anders te kijken. Waar zij gekleed is in een bikini-topje, draagt hij een trui met lange mouwen.

“Wij zijn te klein om ons hier zorgen over te maken.”

Ook anderen in mijn omgeving stonden perplex over de combinatie Mud en zo’n stereotyperende foto. Een bevriende toneelschrijver hoopte nog dat het een Marlboro-man-parodie was.

Van Son schrijft dat hij me “echt niet kan volgen”.

Hij laat ook weten dat Mud weinig marketingbudget heeft en dat ze “te klein zijn om zich hier zorgen over te maken”.

Auw. Meerdere mensen die zich verbonden voelen met je merk en het waaróm van wat je doet, voelen zich geschoffeerd en niets van een poging tot inleven.

Een van die mensen in mijn omgeving zegt: “Misschien zijn ze bij Mud toch niet zo woke als ze zich voordoen.”

Hoe had Mud dan wél kunnen reageren?

Ze hadden in elk geval kunnen luisteren. Écht luisteren en dat laten blijken.

Als een goede vriend je vertrouwen beschadigt door je – bewust of onbewust – belachelijk te maken, dan wil je dat ‘m dat wat kan schelen. 

Belachelijk maken? Is dat niet wat overdreven?

Nee. Stereotypering is altijd belachelijk maken. Je kunt dat gemakkelijker zien door de rollen om te draaien.

Fotograaf en kunstenaar Eli Rezkallah deed dat met de gender rollen in jaren ’50 advertenties.

“I hope that people who are stuck in stereotypical gender roles imposed by patriarchal societies will be able to visually see the cracks in the limitation that those roles carry through this project.”

Ook Jamie Vesta maakt kunst over gender rolwisseling:

– Werk van Jamie Vesta –

Je bent nooit te klein om je in te leven

Het is voor niemand gemakkelijk om zich te verplaatsen in iemand die de wereld vanuit een andere machtspositie beleeft. Maar je kunt het op zijn minst proberen.

Daar heb je geen marketingbudget voor nodig. Daar heb je intentie voor nodig. En moed.

Gratis kennismaking met Storybranding


Ik snap heel goed dat marketing en merkstrategie niet altijd gemakkelijk zijn. Daarom speciaal voor jou: vier korte video's waarin ik je bij de hand neem.

Maak kennis met de essentie van Storybranding, zodat je de eerste stap kunt zetten naar een helder merkverhaal.