Hoe je de essentie van je merk kunt ontdekken – de schijnbare tegenstelling

by | May 10, 2021 | Merkstrategie | 11 comments

Toneelschrijvers weten als geen ander hoe je een verhaal interessant maakt. Als zij hun personages uitwerken, gebruiken ze zogenaamde dramatische dubbelheid. Denk bijvoorbeeld aan een kantoormedewerker die overal kritiek op heeft maar ondertussen heel onzeker is. Of een moeder die altijd agressief doet tegen haar kind en zich tegelijk enorm schuldig voelt.

Zo’n schijnbare tegenstelling zorgt ervoor dat een personage niet cliché is maar juist interessant. Voor een merk werkt dat net zo. Merkessenties hebben vaak een paradox in zich en die manier van kijken kan je helpen om de essentie van jóuw merk te ontdekken.

Ok, merkessentie, wat is dat precies?

De merkessentie – of brand essence in het Engels – is de kérn van je merk. Je kunt het zien als een superkorte samenvatting van wat je doet en waarom. Het zorgt voor eenheid in alles wat je doet.

Het is niet gemakkelijk om je merkessentie te vinden en het kan zelfs járen duren voordat ie echt klopt. Maar als je ‘m hebt is het je sterkste kompas, zeker voor je marketing.

Denk bijvoorbeeld aan ASR als duurzame verzekeraar en Bagels & Beans als lunchroom met lekker en gezond eten in een luchtige en vriendelijke omgeving.

En wat heeft zo’n tegenstelling met mijn merkessentie te maken?

Elk vakgebied zit vol met aannames. Mindfulness is zweverig en dus niet voor nuchtere managers, administratie is stoffig en dus niet voor creatievelingen, therapie is ingewikkeld gedoe en dus niet voor doelgerichte mensen.

Al die aannames zijn er niet voor niets, die aspecten spelen ook vaak. Het is alleen per aanname de vraag of dat bij jouw manier van werken ook zo is.

Schrijver Nirav Christophe noemt in het boek Dialogen schrijven dat het gelijktijdig aanwezig zijn van tegengestelde gevoelens een taboe is in ons dagelijks leven. Dat we of vóór of tégen de oorlog zijn, dat je óf van haar houdt óf niet. Of vanuit mijn eigen vakgebied en bijbehorende tegenstelling: óf je vindt marketing tof en leugenachtigheid geen probleem, óf je bent integer en vindt marketing vreselijk.

Terwijl veel ondernemers juist doen wat ze doen omdat ze het ánders willen. Soms bewust, soms onbewust, maar altijd als wezenlijk onderdeel van hoe ze werken en wat ze doen.

Neem bijvoorbeeld Fairphone. De smartphone-industrie is hét schoolvoorbeeld van uitbuiting van fabrieksarbeiders en lak hebben aan mens en milieu. Maar Fairphone maakt juist een telefoon die zo duurzaam en eerlijk mogelijk gemaakt is, ze doen het helemaal anders. De tegenstelling in ons hoofd blijkt schijnbaar te zijn.

Maar ík ben geen super-idealistisch bedrijf dat de hele sector wil veranderen…

Niet elke ondernemer werkt bewust aan een totaal andere wereld maar veel ondernemers zien wél dingen gebeuren waarvan ze denken dat het anders kan. Dingen in de wereld, in hun vakgebied of ergens anders. Vastgeroeste aannames in de hoofden van bedrijven of juist in de hoofden van klanten. Aannames die niet altijd kloppen.

Dáár zit dan zo’n schijnbare tegenstelling die de essentie van je merk kan zijn. Bijvoorbeeld: “Je kunt alleen een kind krijgen met iemand waar je mee samenwoont” of: “Business coaches zijn altijd een soort goeroes.

En als ik nu geen tegenstelling zie in mijn werk?

Het kán helpen om de essentie van je merk te vinden door te onderzoeken of er een paradox is. Dat betekent niet dat je kunstmatig iets moet gaan verzinnen. Wat er niet is, is er niet. Je kunt ook een sterk en waardevol merk hebben zónder schijnbare tegenstelling.

Maar de blik van die dramatische dubbelheid kan je helpen om vanuit de ogen van je klant naar jouw merk te kijken en de essentie te vinden. Het kan je helpen om afstand te nemen van wat je doet en dat helpt altijd bij het onderzoeken van je merkstrategie.

En nu?

Ik zei het al; je merkessentie is de samenvatting van je merk. Je moet dus eerst breed en diep nadenken over je merk voor je tot de kern kunt komen. Maar áls je bij je essentie aanbeland bent, helpt het om te onderzoeken of er een schijnbare tegenstelling zit in wat je doet en hoe.

Trek de norm in twijfel. Maak een lijst van aannames over jouw vak, zowel de algemene als jouw persoonlijke, en vergelijk ze met hoe en waarom jij doet wat je doet.

P.S.

Hulp nodig bij het ontdekken van jouw merkessentie? Er zijn nog twee plekken voor persoonlijke merkstrategiecoaching in de herfst én in de loop van dit jaar start de online zelfstudie-cursus merkstrategie. Stuur me een berichtje als je geïnteresseerd bent!

Zélf beginnen met integere marketing en storybranding?


Ik snap heel goed dat integere marketing en merkstrategie niet altijd gemakkelijk zijn.

Daarom speciaal voor jou: vier korte video's waarin ik je bij de hand neem.

Maak kennis met Integere Storybranding, zodat je de eerste stap kunt zetten naar een helder, aantrekkelijk én eerlijk merkverhaal.