Je bent een meisje van negen en dol op technisch Lego. Vol verwachting zit je op je verjaardag op de bank terwijl je ooms en tantes binnenkomen. Je krijgt drie kussen en een pakje; een vriendenboekje met glitterpaarden. “Leuk hé?” zegt je tante, “alle meisjes van negen houden van paarden, zeiden ze in de speelgoedwinkel.”
Hokjes. De meeste mensen willen er liever zelf niet in, maar eigenlijk is het pas een probleem als je in het verkéérde hokje geduwd wordt.
Met je positionering als ondernemer werkt dat precies zo. Als je wilt dat je doelgroep je niet in het verkeerde hokje stopt, moet je aan de slag.
Check, positionering. Wat is dat ook alweer precies?
Positionering is een term uit de marketing en merkstrategie. Je kunt er allerlei abstracte woorden op plakken, maar het gaat gewoon over de plek die jij in het hoofd van je doelgroep wilt hebben.
Waar hóór je bij en wat is juist het verschíl tussen jou en anderen?
Positionering zorgt ervoor dat mensen je snappen en dat lukt niet zonder hokjes. Wij mensen denken namelijk nou eenmaal in hokjes, die geven de wereld structuur en overzicht.
Als we een voorwerp zien met vier poten en een houten blad erboven, categoriseren we dat als een tafel. Als we een foto zien van iemand die op z’n hoofd op een matje staat, categoriseren we dat als yoga.
Als we alles steeds vanuit het niets zouden moeten begrijpen, zijn we heel lang bezig om dingen tot ons te nemen. Hokjesdenken heeft een functie en of we willen of niet, we doen het allemaal.
Het is dus belangrijk dat jij als ondernemer aandacht besteedt aan je positionering. Als jij er niet zélf voor zorgt dat mensen je in het juiste hokje kunnen stoppen, dan maken mensen een hokje voor je, en krijg je een vriendenboekje met glitterpaarden.
En hoe doe ik dat positioneren dan?
Dat kan op allerlei verschillende manieren. Eén manier is het onderzoeken wat je zogenaamde points of parity zijn en wat je points of difference.
De points of parity zorgen ervoor dat mensen snappen in welk hokje ze je kunnen stoppen dat ze al kennen – “Ha, ze is copywriter!” – en de points of difference zorgen ervoor dat mensen daarna snappen waarin je juist anders bent – “Ah, ze is copywriter voor ondernemers die niet van gladde praatjes houden!”.
Als je zelf duidelijk weet waar jouw overlap én jouw verschil – hieronder de geel gearceerde vlakken – zit, kun je bewust op die aspecten focussen in je communicatie.
Maar ik ben toch veel meer dan één hokje?
Natuurlijk ben je veelzijdig en heb je meerdere kanten. Maar als je wilt dat mensen je snappen, focus je op datgene wat voor jouw manier van werken het meest belangrijk is. Daarmee help je mensen om jou gemakkelijk te herkennen voor wie je bent.
En vanaf dan snapt iedereen me?
Niet van de ene op de andere dag.
Het begint met bewustzijn bij jezelf. Als jíj́ niet weet waar jouw verschil in zit, kun je het anderen ook niet laten snappen. Dus dat is stap 1.
Daarna vraagt het tijd en consistentie. Consistentie op je website, in je social media posts, in je reacties op anderen, óveral. Dat klinkt misschien vermoeiend, maar als je zelf weet en voelt wat voor jou de essentie van je bedrijf is, geeft dat juist rust. Voor jezelf en voor je klanten.
En mag ik dan nóóit meer veranderen?
Merkstrategie is niet in beton gegoten. Zoals jij als ondernemer groeit en verandert, zo zal ook je merkstrategie en daarmee je positionering mee veranderen.
Maar als je wilt dat mensen je blijven snappen en geloven, moet je niet te abrupt veranderen. Vergelijk die positionering met een olietanker. Je kunt best wat bijsturen, maar niet opeens een hoek van 90 graden maken.
Stel dat bijvoorbeeld ABN AMRO opeens als een soort Triodos Bank sociaal en duurzaam gaat bankieren. Dan volgen we dat niet en geloven we het waarschijnlijk niet. Als ze door de jaren heen in kleine stappen veranderen, kan het wel.
Kortom:
Onderzoek wat jouw hokje is. Waar valt dat hokje samen met die van je conculega’s en waarin ben jij wezenlijk anders? Dát is je positionering. Laat dat je kompas zijn in alles wat je doet en zegt.
Rake titel. Ik moest alleen nadenken over die mammoettanker. Ik denk juist dat veel meer mensen en bedrijven de vrijheid moeten voelen om terug te komen op wat ze eerst dachten en deden. We leven in tijden dat het roer om moet, op heel veel gebieden. Het getuigt ook van lef om 90 graden te zwenken :-). Nou ja, als mens. Misschien niet als merkstrateeg. Dat weet jij veel beter dan ik.
Tuurlijk mag je zwenken, zelfs 360 graden als je wilt. Als je je er dan maar bewust van bent dat je doelgroep moet schakelen. En dat je daar dan moeite voor moet doen om ervoor te zorgen dat mensen het nog volgen. Én dat je dan opnieuw moet beginnen met consistent en lange termijn.
Maar dat is goed. Als je het roer omgooit is dat waarschijnlijk heel bewust en dan zal je met veel meer overtuiging en consistentie communiceren. Dat is de moeite waard, want dan verkoop je geen slappe hap :~)
P.S. En in het voorbeeld van ABN AMRO; ik zou heel graag willen dat zij gaan bankieren als Triodos en niet meer investeren in wapenindustrie en fossiele industrie. Als zij dat écht vanuit overtuiging zouden doen, dan zullen ze waarschijnlijk ook vertellen over hoe ze geschrokken zijn over de impact van hun investeringen en dat ze niet meer snappen hoe ze dat zo lang gedaan hebben. En hoe het tijd is om het roer om te gooien. Met een helder en eerlijk verhaal kom je ver. Als je daar dan maar weer bij blijft. Het wordt lastig om een ondernemer of bedrijf nog te snappen als het elk half jaar een andere essentie is waar het om gaat.
En het gaat je niet lukken om dat geloofwaardig neer te zetten, want bij herkenbaarheid hoort ook bijvoorbeeld een visuele identiteit die je positionering ondersteunt. Als je die om de haverklapt omgooit wordt het ook lastig ;~)
Hee wat leuk, ik zie mezelf voorbijkomen 🙂 En het wordt nóg meer meta, want sinds mijn start als tekstschrijver verliep het proces exact zoals jij het hier beschrijft.
In het begin: geen positionering. Daardoor: duizend-en-één soorten tekstwensen en -opdrachten. Effect: kip zonder kop, geen focus.
Nu ben ik heel duidelijk in wat ik doe. Ik krijg veelal de opdrachten die bij me passen. En: ik kan veel beter uitleggen waarom klanten bij een ander beter op hun plek zijn. Heerlijk.
En over vijf jaar? Dan stap ik misschien wel over naar een volgend hokje. Want zo fluïde mag het zijn.
Wat goed om te lezen Ida. Het vergt lef om duidelijk te zijn, maar het loont. Voor jezelf als ondernemer (want je krijgt de klanten die bij je passen) en voor je klanten (want ze kunnen je vinden als ze je zoeken).
En het hokje groeit met je mee :~)
Driewerf hoog! Van een paardenmeisje dat niet van glitters houdt.
Ja, ik moest nog aan je denken Patricia! En die prachtige foto van jou met het Friese paard. Niets mis met paardenmeisjes en ook niets mis met glitters. Zolang mensen je maar snappen (en dan het liefst ook nog tantes die opletten ;~) ).
Precies!
Oh, wat heb je gelijk, en oh, wat vind ik het moeilijk. Het voelt soms alsof ik mezelf ook in hokjes moet opdelen. Maar je hebt gelijk. Bovendien hou ik niet van glitters en ga ik heel erg niesen van paarden. Aan de slag dus!
Je kunt het Cynthia! En het mag in stapjes. Eerst een beetje een ruim en vaag hokje en stapsgewijs met een duidelijk kader.
Al loop je dan dus nog wel een tijdje het risico dat mensen je verkeerd inschatten. Maar het komt. :~)