Toneelschrijvers weten als geen ander hoe je een verhaal interessant maakt. Als zij hun personages uitwerken, gebruiken ze zogenaamde dramatische dubbelheid.
Denk bijvoorbeeld aan een kantoormedewerker die overal kritiek op heeft maar ondertussen heel onzeker is. Of een moeder die altijd agressief doet tegen haar kind en zich tegelijk enorm schuldig voelt.
Zo’n schijnbare tegenstelling zorgt ervoor dat een personage niet cliché is maar interessant, en voor een merk werkt dat net zo.
Merkessenties hebben vaak een paradox in zich en die manier van kijken kan je helpen om de essentie van jóuw merk te ontdekken.
Eh, merkessentie – wat is dat precies?
De merkessentie – of brand essence in het Engels – is de kérn van je merk. Je kunt het zien als een superkorte samenvatting van wat je doet en waarom. Het zorgt voor eenheid en focus in alles wat je doet.
Het is niet gemakkelijk om je merkessentie te vinden en het kan zelfs jaren duren voordat ie echt klopt. Maar als je ‘m hebt is het je sterkste kompas, zeker voor je marketing.
Denk bijvoorbeeld aan ASR als duurzame verzekeraar of Bagels & Beans als lunchroom met lekker en gezond eten in een relaxte en vriendelijke omgeving.
En wat heeft zo’n tegenstelling met mijn merkessentie te maken?
Elk vakgebied zit vol met aannames: mindfulness is zweverig en dus niet voor nuchtere managers, administratie is stoffig en dus niet voor creatievelingen, therapie is ingewikkeld gedoe en dus niet voor doelgerichte mensen.
Al die aannames zijn er niet voor niets, die aspecten zijn ook vaak aan de orde. Het is alleen per aanname de vraag of dat bij jouw manier van werken ook zo is.
Schrijver Nirav Christophe noemt in het boek Dialogen schrijven dat het gelijktijdig aanwezig zijn van tegengestelde gevoelens taboe is in ons dagelijks leven.
Dat we of vóór of tégen de oorlog zijn, dat je óf van je partner houdt óf niet.
Of vanuit mijn eigen vakgebied en bijbehorende tegenstelling: óf je vindt marketing tof en leugenachtigheid geen probleem, óf je bent integer en vindt marketing vreselijk.
Terwijl veel ondernemers juist doen wat ze doen omdat ze het ánders willen. Soms bewust, soms onbewust, maar altijd als wezenlijk onderdeel van hoe ze werken en wat ze doen.
Neem bijvoorbeeld Fairphone. De smartphone-industrie is nogal een schoolvoorbeeld van uitbuiting van fabrieksarbeiders en gebrek aan liefde voor mens en milieu. Maar Fairphone maakt juist een telefoon die zo duurzaam en eerlijk mogelijk gemaakt is – ze doen het helemaal anders. De tegenstelling in ons hoofd blijkt schijnbaar te zijn.
Maar ík ben geen super-idealistisch bedrijf dat de hele sector wil veranderen…
Niet elke ondernemer werkt bewust aan een totaal andere wereld maar veel ondernemers zien wél dingen gebeuren waarvan ze denken dat het anders kan.
Dingen in de wereld, in hun vakgebied of ergens anders.
Vastgeroeste aannames in de hoofden van bedrijven of juist in de hoofden van klanten. Aannames die niet altijd kloppen.
Dáár zit dan zo’n schijnbare tegenstelling die de essentie van je merk kan zijn. Bijvoorbeeld: “Je kunt alleen een kind krijgen met iemand waar je mee samenwoont” of: “Business coaches zijn altijd een soort goeroes.” Of “Gezelligheid en duurzaamheid kunnen niet samen gaan.”
En als ik nu geen tegenstelling zie in mijn werk?
Het kán helpen om de essentie van je merk te vinden door te onderzoeken of er een paradox is. Dat betekent natuurlijk niet dat je kunstmatig iets moet gaan verzinnen.
Wat er niet is, is er niet. Je kunt ook een sterk en waardevol merk hebben zónder schijnbare tegenstelling.
Maar de blik van die dramatische dubbelheid kan je helpen om vanuit de ogen van je klant naar jouw merk te kijken en de essentie te vinden. Het kan je helpen om afstand te nemen van wat je doet en dat helpt altijd bij het onderzoeken van je merkstrategie.
Ok, en nu?
Ik zei het al; je merkessentie is de samenvatting van je merk. Je moet dus eerst breed en diep nadenken over je merk voor je tot die kern kunt komen.
Maar áls je bij je essentie aanbeland bent, helpt het om te onderzoeken of er een schijnbare tegenstelling zit in wat je doet en hoe.
Trek de norm in twijfel. Maak een lijst van aannames over jouw vak, zowel de algemene als jouw persoonlijke, en vergelijk ze met hoe en waarom jij doet wat je doet.
Interessant. En wat is jouw dramatische dubbelheid?
Integere marketing. :~)
Een tegenstelling die 15 jaar in mijn hoofd zat, ook al deed ik marketing zelf vanaf de allereerste dag anders en op m’n eigen manier. En een tegenstelling die in veel hoofden zit.
Mooi Sandra! En ik zie het ook om me heen als ik er met deze bril naar kijk. Als ik naar mezelf kijk is het dat iemand die met branding bezig is, ik dus, zelf een fantastisch personal brand zo uit haar mouw zou moeten kunnen schudden. Is niet waar. Sterker nog, ik heb het de afgelopen 10 jaar zo goed mogelijk kunnen vermijden en ben onder een steen gekropen. Het is mijn eigen grootste uitdaging mezelf te ‘branden’. Daarom is mijn tagline “Laat zien wie je al bent” en richt ik me vooral op verborgen pioniers. Is dat een dramatische dubbelheid?
Verborgen pioniers? Wat zijn dat? Ik ben nieuwsgierig!
Kijk zie je Hanneke, zo gaat dat met zoiets als “verborgen pioniers” – dat werkt, mensen worden nieuwsgierig en je hebt de aandacht.
Die verborgen pioniers daar zit wel een dramatische dubbelheid in, maar ik denk dat er nog meer paradox in jouw merkstrategie zit. Iets in de trant dat merkstrategie en branding standaard betekent dat je een soort nep-versie van jezelf laat zien. En dat in jouw manier van werken branding juist betekent dat je heel goed onderzoekt wie je daadwerkelijk bent, wat je vanuit het diepst van je ziel wilt doen en waarom – en dat je dát dan aan de buitenwereld laat zien door een bijpassende branding. “Laat zien wie je al bent” – niet “Laat zien wat je denkt dat mensen willen zien” of iets anders in die trant. Wat denk je?
Yes klopt helemaal Sandra! Dat klinkt inderdaad als een een dramatische dubbelheid. Hoewel het voor mij (en voor jou) een vanzelfsprekendheid is, is dat niet het beeld wat er in het algemeen van is. Mooi!
Die vanzelfsprekendheid is de uitdaging, daarom helpt het om afstand te nemen en je wat en waarom van alle kanten te bekijken. (maar dat weet jij ook als geen ander!)
Ha verborgen pioniers zijn mensen die al heel lang doen wat ze doen en een groot netwerk hebben, maar nog nooit de moeite hebben genomen om zichzelf online goed te presenteren omdat dat nooit nodig is geweest. Maar nu wel voelen dat ze willen groeien en zichtbaar willen maken wat ze in huis hebben zodat ook mensen buiten hun cirkel ze kunnen vinden.
Mooi Sandra! En je hebt alweer gelijk. Hou daar eens mee op 😉
Ik leer eigenlijk steeds opnieuw van je dat alles wat ik als ‘gek’ of ‘bezwaarlijk’ zie, juist een kracht kan zijn. Dat is heel waardevol voor me, dankjewel!
Wat super om te lezen dat het waardevol is – dank! Enneh, bespeur ik daar een schijnbare tegenstelling in jouw werk? Benieuwd!
Misschien is het mijn dramatische dubbelheid dat ik helemaal Hollands ben en mijn tijd van leven wijd aan het bewaren van verhalen uit en over Indië, in een hartstochtelijk verlangen Indië te begrijpen, zonder te weten waarom, zodat ik voor mezelf een vreemde ben.
Dat is bijna een driedubbele dramatische dubbelheid Vilan, mooi en interessant.
En als je je schijnbare tegenstelling meer vanuit je klanten bekijkt? Je helpt mensen met een geschiedenis in Indië met het vastleggen van die verhalen toch? Is er bijvoorbeeld een aanname die die mensen hebben over hun verhalen of over het vastleggen ervan? En die juist tegengesteld blijkt?
Leukk!
Ik zag een keer een yoga juf die motor reed en whiskey dronk, dat vond ik zo’n verademing, “hèhè, een mens”. Of is dat iets anders dan waar je over schrijft?
Bij mezelf? Beetje in dezelfde richting misschien? Dat persoonlijke ontwikkeling niet gaat over een perfectie plaatje nastreven en iemand worden, ‘de beste versie van jezelf’ bijvoorbeeld. Als je al iemand wil worden, dan inclusief de versie die je er probeert uit te poetsen?
Dat is precies wat ik bedoel Barbara, en wat een geweldig voorbeeld. Want ja, dat maakt iemand een echt mens (en geen plat ongeloofwaardig personage) én mensen die op zoek zijn naar een yoga juf die ook een “stoere” kant heeft, die kunnen haar vinden.
Mits ze het dus laat zien op haar site en andere plekken. En dan fijn als het een geheel is. Dat die yoga en het “stoere” (of waar die motor en de whiskey maar om gaat voor haar, dat kan ook misschien iets zijn van vrijheid of autonomie, of avontuur of iets anders) in het geheel een rode draad is. Ook in wat ze biedt aan haar klanten.
Ik krijg direct zin om een merkstrategie-traject met ‘r te doen ;~)
En ja – wat je schrijft over je eigen merk dat klopt ook. Jij biedt persoonlijk ontwikkeling en dan denken mensen al snel aan perfectie en optimaal en dat soort dingen. Maar bij jou gaat het volgens mij meer over omarmen wie je al bent (zoiets, jij hebt de beste woorden zelf :~) ).
Ha, leuk! Ja autonomie en vrijheid ook, avontuur. Ze zit in Amerika en haar website is volgens mij op orde, anders had ik haar direct naar jou gestuurd.
Ja, bij mij gaat het om omarmen wie je al bent, zien hoe dat klopt, voordat je gaat sleutelen aan wat niet stuk is. Dat kan jíj dan vast weer handiger zeggen haha! Gezellig, houden we contact ;~)
Dank voor je mooie blog, ‘t doet me ook denken aan de Freak Factor die je ergens noemde, sprak me ook aan.