Waarom je je merkwaarden níet op je website zet

by | Jun 11, 2020 | Schrijven | 6 comments

Ik staar naar het labeltje van mijn gember-citroen-thee. “Sing from your heart” staat er. Mijn wenkbrauwen fronsen. “Dát bepaal ik zelf wel,” denk ik koppig. 

Het schijnt dat ik als kleuter al de legendarische woorden: “Níet pressen” uitsprak als ik me onder druk gezet voelde. En geloof me, de meeste mensen houden er niet van om gepusht te worden. 

Een beetje hulp is welkom, maar net als kinderen willen we uiteindelijk zélf bepalen en zélf ontdekken. 

Dat werkt precies zo voor het verhaal op je website

Ook daar willen mensen zélf bepalen en zélf ontdekken. Een voorbeeld: Je bent op zoek naar een timmerbedrijf omdat je een dakraam in je nieuwe werkkamer wilt. Je zoekt en klikt op een site. Daar lees je: 

“Wij willen een toonaangevend ontwikkelende aannemer zijn met een kwaliteitsimago tegen een concurrerende prijs. Onze kernwaarden zijn betrokken, integer, deskundig en innovatief.” 

Jaja, denk je. En je haakt af. 

Kernwaarden en visies létterlijk opschrijven, maakt ongeloofwaardig

Als je abstracte woorden gebruikt, creëer je afstand tot je lezer, ook al is je intentie het tegenovergestelde.  “Toonaangevend”, “kwaliteitsimago”, “innovatief”, het zijn allemaal woorden waarbij je niets voor je ziet. Je kunt ze niet in gedachten ruiken, zien of voelen. Je lezer erváárt niets en moet jou maar op je hoogdravende woord geloven. 

“Show, don’t tell”

In de schrijfwereld bestaan er een aantal lessen die elke schrijver kan dromen. Eén daarvan is Show, don’t tell, een uitdrukking die benadrukt dat je je lezer moet laten erváren wat er gebeurt. 

Laat je lezer zelf ontdekken wat er aan de hand is. Niet door onduidelijk of geheimzinnig te zijn, maar door concrete verhalen te vertellen waar meer achter zit. Zoals een spreekwoord de ultieme vorm is van een mini-verhaal vol wijsheden, zo vertelt elk goed verhaal veel meer dan er letterlijk staat. 

Of zoals de schrijver Ernest Hemmingway het omschrijft: “Als een schrijver van proza goed weet waar hij over schrijft, kan hij dingen weglaten, en de lezer zal dan, als de schrijver waarachtig genoeg schrijft, die dingen even goed kunnen aanvoelen als wanneer de schrijver het allemaal had uitgelegd.” 

Hoe had die aannemer het dan wél kunnen doen?

Vermijd abstracte woorden op je site. Zeg niet dat je een kwaliteitsimago wilt hebben. Vertel over die keer dat je bij een klant kwam die een schuurtje had laten bouwen door een prijsvechter uit de buurt. De klant wilde je de binnenkant laten zien en moest zijn volle gewicht tegen de deur gooien om ‘m open te krijgen. Daarna stapte hij om de emmers met regenwater heen en wees naar de kieren bij het plafond. Jullie bedachten samen een oplossing, en het schuurtje staat nu – tien jaar later – nog te stralen.

Laat voelen waar jij voor staat. Vertel concrete verhalen waarbij mensen zélf hun conclusie kunnen trekken over jouw kernwaarden. 

P.S. Tijdens het schrijven van dit blog, zocht ik voor het eerst op wat pressen eigenlijk precies betekent en waar het woord vandaan komt. Het betekent druk uitoefenen en aansporen, en het woord betekent oorspronkelijk “dwingen tot dienstneming”. Als soldaten of matrozen geprest werden, werden ze met geweld bij de krijgsmacht ingelijfd.

Dat zei ik al. Níet pressen.

Gratis kennismaking met Storybranding


Ik snap heel goed dat marketing en merkstrategie niet altijd gemakkelijk zijn. Daarom speciaal voor jou: vier korte video's waarin ik je bij de hand neem.

Maak kennis met de essentie van Storybranding, zodat je de eerste stap kunt zetten naar een helder merkverhaal.