Stel: je zoekt een partner. 

Je bent een kookfanaat en je zoekt iemand die dat ook is. Op een dating site raak je aan de chat met een leuke vrouw. Ze schrijft dat ze een passie heeft voor koken en dat ze goddelijke risotto kan maken. Jullie spreken af en gaan zelfs een weekendje weg. Al snel blijkt dat die risotto ook het énige is dat ze kan bereiden. Ze bekent dat ze eigenlijk altijd pizza laat bezorgen. Je date heeft zich mooier voorgedaan dan ze is. Je bent teleurgesteld.

Veel bedrijven doen iets soortgelijks als het gaat om duurzaamheid. Ze leggen de nadruk op dat éne kleine ding dat ze goed doen, om te verhullen dat de rest bar slecht is. Greenwashing noemen we dat. 

O ja, greenwashing. Dat is toch vooral iets voor grote bedrijven?

Inderdaad, greenwashing gebeurt voorál door grote bedrijven die niet duurzaam zijn, maar die wel een duurzaam imago neer willen zetten.

Neem ING. Die bank is al jaren hoofdsponsor van de kinderactiviteiten van Natuurmonumenten en voorziet ze van geld én van een oranje leeuw.

Dat ziet er sympathiek uit, maar het is een typisch voorbeeld van Greenwashing. Want ING is koploper als het gaat om investeren in klimaatschadelijke energievormen en de bank leent ook nog eens miljarden aan bedrijven die betrokken zijn bij ernstige mensenrechtenschendingen. 

En bedrijven die werken vanuit idealen? Díe doen zich toch niet mooier voor?

Het gaat subtieler, maar soms wel. Niet-duurzame bedrijven leggen bij greenwashing de focus op dat éne kleine duurzame aspect om de rest bij te poetsen. Duurzame bedrijven vallen vaak voor de verleiding om de indruk te wekken dat ze ergens de enigeof de eerste mee zijn.

Een voorbeeld is het populaire chocolademerk Tony’s Chocolonely dat zich inzet tegen slavernij in de cacaoteelt. In 2005 rolde de eerste chocoladereep uit de Tony’s-fabriek en het bedrijf claimde toen de eerste slaafvrije chocolade gemaakt te hebben. Vanuit mijn toenmalige werk in de biologische en fairtrade sector was ik nogal verbaasd over die claim. Sorry? De eerste? Waarom zéggen ze dat? 

Hoezo? Waren ze dan niet de eerste?

Nee, dat waren ze inderdaad niet. En ze waren óók niet de eerste die zich er druk om maakten. Neem bijvoorbeeld de Duitse biologische chocolademakers van Rapunzel. Zij maken al tientallen jaren chocolade die niet alleen fair is, maar ook nog biologisch waardoor de boeren – en de aarde – niet bloot gesteld worden aan dodelijke pesticiden.

Een ander voorbeeld van een idealistisch merk dat bij hun lancering doorschoot in de claims, is het deodorantmerk Nuud. Zij presenteerden zich een paar jaar geleden als “de eerste deodorant die je kunt eten.” En ook dat was niet waar. Natuurcosmeticamerken als Weleda, Lavera en Urtekram maken al tientallen jaren deodorant van plantaardige ingrediënten en zijn ook nog volledig of bijna volledig biologisch. 

Jemig, je kunt ook niemand meer geloven.

Jawel, je kunt nog wel mensen en bedrijven geloven. Maar het is zeker niet gemakkelijk om te herkennen wie zich wezenlijk mooier voordoet, en wie juist eerlijk wil zijn. 

En zoals je date die alleen risotto blijkt te kunnen maken; door een verhaal groter te maken dan het is, haal je je eigen geloofwaardigheid onderuit. Zonde als je mooie dingen doet. 

Maar je kunt toch moeilijk iets negatiefs over jezelf vertellen?

Dat kan juist heel goed. Zég gewoon hoe het zit. Zeg bijvoorbeeld: Ik houd enorm van lekker eten, maar zelf kan ik alleen goddelijke risotto maken. Of zeg: In de biologische sector zijn al allerlei toffe bedrijven bezig om de cacao-industrie eerlijk te maken. Wij willen nu ook de chocolade in de grote supermarkten slaafvrij krijgen. 

Wees zuinig op vertrouwen. Vertel iets dat klopt, dat inspireert en waar je achter staat.

Neem bijvoorbeeld Fairphone. Deze Nederlandse smartphone-makers proberen een telefoon te maken die op alle fronten zo eerlijk mogelijk is. Vanaf de start van het project, vertellen ze op hun website per onderdeel wat hun doelen zijn, welke stappen er gezet zijn en welke uitdagingen er liggen. Inspirerend én eerlijk.

En hoe zorg ik dan zélf dat ik niet in de greenwashing-valkuil glijdt?

Net als met je andere idealen begint dat met je intentie. Wil je werkelijk transparant zijn? Als je dat duidelijk voelt, ben je er al. Lees vanuit díe intentie je teksten en voel of het klopt. Elke keer weer.