Als mijn moeder vroeger dacht dat ik de waarheid niet sprak, keek ze diep in mijn kinderogen en zei: “Eens even kijken of ik leugenpoppetjes zie.” Ik dacht dat er écht poppetjes in mijn ogen woonden en haalde het niet in mijn hoofd om te jokken. 

Sommige bedrijven en reclamemakers hebben minder problemen met jokken en de waarheid verdraaien. In reclame en marketing doen ze zich groener voor dan ze zijn (greenwashing) of ze wekken de schijn van sociale impact (purposewashing). 

Of het nou duurzaam of sociaal is; bij purpose- en greenwashing dóen bedrijven iets anders dan ze zeggen. They don’t walk their talk. 

De ogen van sommige reclamemakers zitten kortom vol met leugenpoppetjes. Maar hoe ontdek je die als je iemand niet diep in de ogen kunt kijken? En hoe voorkom je als ondernemer dat je zelf de waarheid verdraait? Een paar voorbeelden om van te leren: 

Voorbeeld 1: “Harness the power of your menstrual cycle”

Al wat langer geleden zag ik deze campagne van Nike waarin het schoenenmerk vrouwen oproept om je menstruatiecylus te respecteren. Prima initiatief om menstruatie uit de taboesfeer te halen en allerlei mensen waren laaiend enthousiast over deze campagne. 

Maar ik zag leugenpoppetjes. Een campagne is pas echt sterk als de woorden passen bij de daden en ik moest bij die daden juist denken aan alle vrouwen die aan de andere kant van de wereld kleding en schoenen maken voor Nike en vast niet wat rustiger aan kunnen doen als hun menstruatiecyclus daarom vraagt. En ik herinnerde me hoe Nike samen met allerlei andere merken zelfs beschuldigd is van dwangarbeid en uitbuiting van Oeigoeren in China.

Nike zou pas echt indruk maken als ze ook die vrouwen respecteren in hun cyclus, hun leven en hun arbeidsomstandigheden.

Voorbeeld 2: “I’m bad for your health”

Een half jaar geleden lanceerde Tony’s Chocolonely een campagne waarin ze zeiden dat het tijd was om de incovenient truth voor zichzelf te erkennen. Ze riepen mensen op om hun chocolade “conscious” te eten omdat suiker ongezond is. 

Ook hier waren veel mensen lyrisch. “Wat goed, heel zelfkritisch van Tony!” Maar er waren ook mensen die aarzelden en leugenpoppetjes zagen.

Bijna alle repen van Tony’s bevatten 50% suiker. Het merk staat bekend om hun smaken als caramel nougat, framboos knettersuiker en biscuit discodip. Daarbij zijn chocoladerepen over het algemeen standaard 100 gram, maar die van Tony’s zijn superdik en wegen 180 gram. Een soort Supersize Me waar je meer van gaat eten. 

Kortom: als je focus ligt op het ontwikkelen van chocolade met relatief veel suiker, ga dan niet schuldbewust “The inconvenient truth” over suiker vertellen. Doe er dan ook echt iets aan óf hou je bij je leest en vertel wat past bij je daden. 

Voorbeeld 3: “Een positieve impact”

Ik kwam een tijdje geleden op de website van verzekeringsmaatschappij Aegon omdat ik schreef over ondernemersbank Knab, die onderdeel van Aegon is. Ik zag een grote knop staan met de tekst “Verantwoord ondernemen”. Op die bewuste pagina stond een hele serie foto’s die duurzaamheid en sociale zorg uitstralen met kopjes over bewust, gezond, verantwoord en bijdragen aan VN–doelen. 

Aegon schrijft daarbijvoorbeeld dat ze op een verantwoorde manier beleggen. “Met oog voor een beter milieu en een betere maatschappij. We gebruiken onze invloed om positieve verandering te realiseren.”

Dat staat nogal in contrast met het feit dat deze verzekeringsgigant samen met vijf andere grote Nederlandse levensverzekeraars ruim 3,6 miljard euro belegt in de vijf grootste wapenproducenten van de wereld. Wapenproducenten die onder andere aan Saoeidi-Arabië leveren die ze gebruiken voor de ernstige mensenrechtenschendingen in Jemen. AEGON investeerde in 2020 trouwens ook nog 3,2 miljard euro in fossiele energie (93% van haar energiebeleggingen). 

Jemig, je kunt ook niemand meer vertrouwen

Het gevaar is dat je cynisch wordt van dit soort dingen en dat moet niet. We kunnen de wereld alleen mooier maken als we hopen en vertrouwen.

Wees daarom zuinig op het vertrouwen van je klanten. Negeer die gebakken lucht-verhalen en laat je inspireren door bedrijven en ondernemers die het lef hebben om eerlijk te zijn. 

Soms gaat die eerlijkheid over een groot verhaal, zoals bij Fairphone en Sheltersuits. Soms lijkt het kleiner, maar is het juist heel groot. 

Ik geef twee voorbeelden om te laten zien hoe je helder, aantrekkelijk én eerlijk kunt zijn. 

Zo kan het ook: Sheltersuit

Sheltersuit maakt mooie en kwalitatieve jassen die tegelijk een wind- en waterdichte slaapzak zijn. Producten die mensen die dakloos zijn helpen om warm en droog te kunnen zijn en om zich beschermd en waardig te voelen. 

De mensen van Sheltersuit zeggen heel nadrukkelijk dat ze noodhulp bieden bij de ramp van dakloosheid. Ze zien zichzelf als een korte termijnoplossing voor een langetermijnprobleem. “Het lost het probleem van daklozen en vluchtelingen die onderdak zoeken niet op, maar het voorkomt wel dat mensen op straat doodvriezen.” 

Zo kan het ook: Fairphone

Fairphone is een Nederlands bedrijf dat al jaren een telefoon probeert te maken die op alle fronten zo eerlijk mogelijk is. Een telefoon met zo veel mogelijk gerecyclede materialen, gemaakt in fabrieken waar medewerkers goed behandeld worden en met zo min mogelijk grondstoffen die onder vreselijke omstandigheden uit mijnen komen. 

Vanaf de start van het project, vertelt Fairphone op hun website per onderdeel wat hun doelen zijn, welke stappen er gezet zijn en welke uitdagingen er liggen. Ze doen niet alsof het allemaal een eitje is en de perfecte telefoon hebben. Ze vertellen over wat er goed gaat én over wat er nog te doen is. 

Doe jezelf als bedrijf en ondernemer niet anders voor dan je bent

Dat is niet gemakkelijk in een cultuur waarin iedereen het hardst lijkt te schreeuwen hoe geweldig ie wel niet is. Maar al dat schreeuwen is niet nodig.

Je hoeft heus niet je volledige doopceel te lichten. Wees eerlijk over wat er toe doet. Focus je in je marketing op waar het jou met je werk echt om gaat. Kijk jezelf diep in de ogen en walk your talk.

P.S. Meepraten en meedenken over dit onderwerp? Schrijf je reactie hieronder in een comment!