Vorige week kwam ik een post tegen op LinkedIn. Het bericht zag er ongeveer zo uit:

Na nog een paar zinnen eindigde het bericht met de vraag: “Eens?”

 Ik reageerde, samen met tientallen anderen. 

Goede post dan, met zoveel reacties. 

Dat leek inderdaad zo, maar bij mij schuurde er iets. Na het schrijven, herkende ik opeens de opbouw van het bericht. Ik had dit vaker gezien. Was dit niet vooral een gouden contentformule om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen reageren?

Prima toch? Ik wil ook wel zo’n gouden formule.

Er is niets mis met formules die je helpen om betere content te schrijven. Formules zijn als recepten die je helpen om lekker te koken. Je leert welke ingrediënten belangrijk zijn, in welke hoeveelheid en in welke volgorde je ze het beste kunt gebruiken.

Formules vertellen je wat werkt en daar kun je van leren. Ik gebruik ze zelf ook én ik leer ze aan mijn klanten. Toch kleeft er ook een gevaar aan waar je voor op moet passen.

Een voorbeeld: clickbait koppen

Je kent ze wel. Titels als “10 manieren om binnen een week bovenaan in Google te staan.” Het doel van zo’n clickbait kop is je te verleiden om door te klikken. Het bijbehorende artikel is dan meestal een inhoudsloze herhaling van alles wat je al eerder las.

Een nuttige formule wordt met clickbait een manipulatief trucje. Daardoor durf ik soms als schrijver bijna geen prettig lezende koppen meer te maken.

Maar er is niets mís met aantrekkelijke koppen. Als je iets schrijft, wil je dat mensen het lezen. Dan helpt het om formules te leren voor het schrijven van een goede titel en die te gebruiken.

Het verschil tussen een formule en een trucje, zit ‘m in de intentie en in de waarde. Bij clickbait is een formule een manipulatief trucje geworden. Er wordt meer aandacht besteed aan het trucje, dan aan inhoud en waarde voor je lezer.

Net zoals die knalrode, maar smakeloze waterige aardbeien bij de Albert Heijn. Héél verleidelijk om in je boodschappenmandje te leggen, maar thuis smaakt het naar niks.

Wat was dan het trucje bij die LinkedIn-post?

Daar leek het trucje stelligheid. De schrijver gaat met een korte, provocerende zin met een gestrekt been een vakgebied in. Snel en eenzijdig. Dat werkt, want iedereen reageert.  

Stelligheid doet het goed op social media.

De één reageert dan dat ze het er volledig mee eens is en wat heerlijk dat het nu eindelijk gezegd wordt. De ander schrijft dat het toch écht wat genuanceerder ligt dan dat. Hup, honderd reacties. 

Stelligheid is toch ook prettig? Ik hou wel van een duidelijke mening. 

Ik ook. Sterker nog, het is de belangrijkste les die ik ooit van Kitty Kilian leerde. Draai er niet omheen, verschuil je niet achter vaagheid en dubbele keuzes voor je lezer.  

Je zou dat dus een formule kunnen noemen. De draai-er-niet-omheen-formule. Nuttig om in gedachten te houden. Van waarde voor jezelf en voor je lezer.  

Maar pas op dat zo’n formule geen trucje wordt. Er is een groot verschil tussen stellig zijn omdat je iets méént en stellig zijn uit effectbejag. 

Hoe zorg je dan dat iets géén trucje wordt?

Ik ken de schrijver van die bewuste post niet persoonlijk. Ik weet dus niet zeker of het een trucje was en wat haar intentie was. Maar ik kreeg de indruk van effectbejag en voelde me na het reageren gebruikt.

De post maakte me in elk geval bewust van dit wezenlijke verschil tussen formules en trucjes.   

Wees gerust. Het is niet nodig om trucjes te gebruiken. Schrijf content waar mensen echt iets aan hebben. Gebruik formules ter inspiratie, maar wees altijd van waarde. Van waarde voor jouw bedrijf en van waarde voor je lezer. 

Vertaal daarna die Marketing Sweet Spot in content die aantrekkelijk is om te lezen. Laat inhoud en vorm in balans zijn.

Geef je lezer een aardbei die mooi is én ergens naar smaakt.   

Prettig leesbare content is moeite doen voor je lezer. Of je nou aandacht besteedt aan het ritme van je zinnen, goed nadenkt waar het je om gaat of een mooie afbeelding toevoegt: doe het uit liefde voor je lezer.